“Wat moeten controllers nou met mijn verhaal?” Ron Graumans vroeg zich dat af toen hij werd uitgenodigd om voor financials zijn visie op marketing uiteen te zetten. Na afloop van de landelijke sectordag VVT op 15 november wist hij dat financials niet alleen cijferaars zijn, maar ook professionals die steeds vaker meedenken over de strategie van de zorgorganisatie.
Ron Graumans was één van de vier sprekers die over marketing en dus ook over ondernemen spraken. ‘Ondernemen is gewoon doen wat je concurrent niet durft’, stond er in de uitnodiging voor deze dag. Daarmee was de organisatie van dit HEAD-evenement bij marketeer Ron Graumans precies aan het juiste adres. Marcel Melenhorst ging na afloop van Rons spraakmakende betoog nader met hem in op de vraag hoe de zorg bij klanten beter kan presteren. Marcel is lid van het algemeen bestuur van de Vereniging HEAD en secretaris van de Sector VVT.
Van sokken naar taximeters
Ron Graumans, ooit als 12-jarig jochie begonnen als sokkenverkoper op de weekmarkt van Breda-Noord, wist tot voor kort weinig van de zorg. Is dat een beletsel? Niet echt, eerder een voordeel. Want hij ontdekte dat de factoren die het succes van een verpleeghuis bepalen in de kern niet afwijken van de manier waarop een bedrijf in telecomproducten en -diensten successen boekt. Maar daarover straks meer. Eerst in hoofdlijnen wat Ron Graumans zo’n bijzonder man maakt. Na zijn sokkenperiode, startte hij in Raamsdonksveer de onderneming Finntax, specialist in taximeters. Achteraf niet echt een handige zet, geeft hij toe. “We wilden die meters aan taxichaffeurs verkopen. Maar welke chauffeur wil nu dat z’n eigen inkomsten controleerbaar zijn”. Graumans stapte – nog steeds onder de naam Finntax – over naar de wereld van de telecommunicatie: telefooncentrales, fax-apparaten, autotelefoons en de allereerste handheld mobieltjes. “Maar niemand kende Finntax. In 1996 hadden we twee ton verlies”.
De voetbal-GSM
Daarna deed deze Brabander een paar zetten die Finntax wel degelijk op de kaart zette. “Ik introduceerde de eerste voetbal-GSM. Elke NAC-speler moest bereikbaar zijn en kreeg z’n eigen NAC-mobieltje”. Finntax liet met dit idee in z’n achterhoofd aan NAC weten de club te willen sponsoren. En Graumans vroeg Ericsson weer om hém te sponsoren. Het werd een ongekend media-succes. Reclameborden van Finntax langs het veld tussen die van Oranjeboom en van Peter Stuyvesant deden de rest: Finntax stond op de kaart en iedereen sprak er over. Stap twee was dat hij een onderscheidend bedrijfspand liet neerzetten. “Dat mensen denken, dit is een mooi bedrijf, hier moet het dus wel goed zijn. Het is allemaal beeldvorming en beleving mensen. Houd daar altijd rekening mee. En denk eraan, als je voor jezelf geen podium creëert, word je niet gezien”.
Laat de werkvloer vertellen hoe het beter kan
Verwen en verras je klanten
Mooi verhaal, maar heeft de zorg er ook wat aan? Zijn aftrap is niet erg des zorgs: “Ondernemen is net zo simpel als een goed huwelijk. Ook klanten hebben liefde nodig”. Die eerste zinnen klinken als gratuite oneliners uit een Succes-agenda. Maar Ron Graumans houdt dit principe vast en graaft dieper. De financials toesprekend, stelt hij: “Denk eens wat vaker bij jezelf: wat zou ik doen als ik ondernemer was bij deze toko?” Hij is zich zeer bewust dat een zichzelf respecterende zorgorganisatie zich geen ‘toko’ noemt. “Maar dat is ‘t ‘m juist. Er werken dan wel goed opgeleide dokters en verpleegkundigen en verzorgenden, maar ook hier geldt – net als in een winkel – als je je klanten niet genoeg aandacht geeft en niet verwent en verrast, dan gaan ze vroeg of laat naar een ander toe”. Spijker op de kop. Graumans prikt graag ballonnen door. “De zorg heeft het dan wel over marktwerking, maar zijn we wel in staat om op die markt onze weg te vinden? Zijn we niet nog teveel ingekapseld in regels en protocollen die vooral vertellen wat we níet moeten doen. Hallo, er staan klanten voor de deur!”
Het principe van andersom denken
“In de zorg is de laatste vijf jaar veel veranderd. Klanten zijn veeleisender geworden en zijn minder loyaal. Als jouw zorgorganisatie niet bevalt, gaan ze naar een ander. Weet u wat het is, de zorg heeft nooit zelf de centjes hoeven te verdienen. Ik zie een zekere parallel met bijvoorbeeld de waterleidingbedrijven. Als de kosten binnen die bedrijven omhoog gaan, gaan ook meteen de tarieven voor de klanten omhoog. Dat je ook je organisatie zou kunnen aanpassen, komt niet eens bij ze op”. “Het zou veel meer – ook in de zorg – een kwestie van andersom denken moeten zijn. Niet denken: dat kunnen we niet of dat past niet in onze procedures. Maar wel: wat wíl deze klant en hoe kan ik daar op inspelen?”
Etaleren doet verkopen
“Etaleren doet verkopen. Dat is zo als je in de sokkenhandel zit, maar dat is ook zo als je een zorginstelling aantrekkelijk wil maken. Het is het visualiseren van kwaliteit”. Over visualiseren gesproken, Ron Graumans brak 15 november een lans voor het effectief inzetten van website en social media. “Niet om je zelf als organisatie zo interessant mogelijk te presenteren. Geen dure woorden, maar laat op je website nu eens zien wat je écht voor cliënten kunt betekenen. En visualiseer dit met een filmpje. Maar pas op voor de bekende valkuil: hou je site bij zodat er geen verouderde info op blijft staan, zoals in de praktijk maar al te vaak gebeurt”.
Tegenwind doet een vlieger opstijgen
De tips en marketingprincipes van Ron Graumans snijden hout. Maar kun je er ook wat mee in deze tijd van economische crisis? Ron Graumans vindt van wel: “Tegenwind doet een vlieger opstijgen. Juist nu heb je een megakans om onderscheidend te zijn”. Sprekend tot de zaal: “Als u vandaag de dag ondernemer bent, wat zou u dan morgen anders doen?” Dat persoonlijke appèl was geen trucje om het publiek scherp te houden, maar een illustratie van zijn vaste overtuiging dat juist bij de uitvoerders in de zorg ondernemingszin is te vinden. Ook in deze tijd van crisis. Alleen moet je dat talent vaak wel aanboren.
‘Gewoon alle contracten opzeggen’
Graumans: “De werkvloer weet heel goed wat er in de organisatie anders of beter kan. Laat hun vertellen hoe het beter kan. Waarom stellen we geen jaarlijkse prijs in voor de beste verzorgende van Nederland? Ze zijn het meer dan waard. De werkvloer – en ook financials zijn op hun terrein een soort werkvloer – moet veel meer gestimuleerd worden om mee te denken over verbeteringen. En er ís veel te verbeteren. Ik heb bijvoorbeeld op het gebied van zorginkoop hier en daar mijn licht eens opgestoken. Twee voorbeelden: vijf luierleveranciers op één locatie en in een andere zorgorganisatie 50.000 inkoopfacturen per jaar. Dat moet slimmer kunnen”. Ron Graumans is van de radicale oplossingen. In dit verband heeft hij voor zorginkopers nog een tip om veel geld te besparen: “Gewoon alles in één keer opzeggen. Juist nu, tijdens de crisis. Heb ik zelf ook een keer gedaan. Je zult zien, op dag 2 gaan alle leveranciers je bellen. Resultaat: 20 procent voordeel op je inkoop”.
Regels leiden de aandacht af
Marcel Melenhorst had toch nog wat twijfels: “Weet je zeker dat al de principes die je nu uiteenzet ook toepasbaar zijn op de verpleeg- en verzorgsector?” Ron Graumans: “Kijk naar Ruud Klarenbeek van de JP van den Bentstichting. Zijn organisatie levert diensten aan mensen met een beperking. Ruud Klarenbeek houdt niet van regels en controlesystemen. Liever heeft hij dat mensen het signaleren als er ergens iets niet lekker loopt of beter kan. Regels en controles leiden de aandacht alleen maar af van waar het echt om gaat: klanttevredenheid. Zijn organisatie loopt top. Het kan dus, als je het maar wilt”.
Maak mensen medeplichtig
Hij heeft nog een voorbeeld van een zorgorganisatie waarvan hij liever de naam niet noemt. “Ik werd gevraagd om daar de ICT-afdeling slimmer en klantgerichter op poten te gaan zetten. Dat is dus een heel complexe klus als je daar een consultant of een bureau op zet. Ik heb het anders gedaan. Ik ben niet met managers of de directie gaan praten, maar met de ICT-uitvoerders zelf. Die wisten allang hoe het beter georganiseerd moest worden, maar het was ze niet eerder gevraagd. Met een paar dagdelen waren we eruit. Ik heb een factuur voor 16 uur gestuurd. Moet toch kunnen, dacht ik zo”. “Wat bij deze zorgorganisaties gebeurt, is dat je de uitvoerders in je organisatie medeplichtig maakt. Jongens en meisjes, mannen en vrouwen die elke dag met klanten omgaan: geef ze verantwoordelijkheid, laat ze meedenken en rapporteren. Leg ze niet onnodig vast met regels en protocollen. Zul je eens zien wat er gebeurt”.
Verantwoordelijkheidsgevoel geven
Marcel Melenhorst: “Is er nog een rol weggelegd voor de managers in de zorg?” Ron Graumans: “Er zijn veel te veel managers. En iedere manager verdedigt z’n winkel alsof het zijn eigen fort is. Als je het echt anders wil doen, moet je de doeners in je organisatie ruimte geven”. Marcel: “Durven loslaten dus?” Ron Graumans: “Ja, en maak klantgevoel en beleving onderdeel van je zorgorganisatie. Geef je mensen echte verantwoordelijkheid en spreek ze aan op prestatie. Positief en negatief, je zult eens zien hoe dit stimuleert en motiveert”.